해남읍 구교리에 비어있는 구옥을 리모델링해 문을 연 ‘초효’는 환경을 위한 가치 소비를 하는 공간이다.
이곳은 제로웨이스트 카페로, 음료 포장시 일회용 플라스틱 제품을 제공하지 않고 생분해 컵을 사용한다. 
이수연(26) 대표는 “생분해 용기는 일반 제품보다 10배 이상 가격이 비싸지만 환경을 위한 선택이었다”며 “나무를 베지 않고 옥수수 전분, 대나무 등으로 만들어 유해물질을 배출하지 않는다. 컵홀더도 무접착 종이며, 빨대도 옥수수 전분으로 만들었다”고 말했다.
또 다회용기를 가져오면 300원 할인을 해주는 등 군민들의 환경 실천을 이끌어내고 있다. 카페 메뉴도 남다른데 못난이 농산물을 활용한 베이글, 식초 에이드와 다회용 대나무 그릇에 담겨 나오는 과일 빙수와 과일 요거트도 있다.  
초효에 들어서면 좋은 향기가 가득하다. 천연 재료를 사용한 수제비누는, 이수연 대표가 직접 만든 제품들이다. 
이 대표는 고등학교 시절 중국을 방문했다가 K뷰티에 대한 높은 관심도에 놀랐고, 이후 피부에 좋은 기초제품을 만들겠다는 꿈으로 피부미용학과에 진학, 이 길만을 걸어왔다. 
미용강사 및 화장품 브랜드 마케팅 분야에서 일하며 발효 화장품에 대한 관심도를 높여왔고, 황칠나무를 활용한 피부 개선 기초제품을 만들기 위해 창업에 도전했다. 
해남에 귀농한 부모님이 직접 농사지은 황칠과 해남농산물이 좋은 원재료가 됐고, 다양한 천연 재료로 수제비누를 만들고 있다.
특히 이수연 대표가 집중하는 원재료는 못난이 농산물이다. 신선도, 영양 등 품질에는 전혀 이상이 없으나 울퉁불퉁하거나 약간의 흠이 있으면 가치가 없다고 여겨져 헐값에 처분하거나 자체 폐기되는 것들이다. 폐기 과정에서 발생하는 메탄과 이산화질소는 지구온난화의 주범이 되기 때문에, 초효는 해남 곳곳에 있는 소농장에서 직접 공수해온 못난이 농산물을 원재료로 사용, 농가와 상생하고 있다. 
이수연 대표는 “먹어도 안전한 천연 재료, 비건 오일을 사용해 피부에 자극과 당김이 없으며 보습력을 가지고 있어서 좋다”며 “해남특산물을 이용한 비누를 만들고 있고 자연의 재료로 건강한 제품을 만들려고 노력한다”고 말했다. 
비누는 매장에서 직접 사용해볼 수 있다. 건강한 원재료로 비누를 만드는데, 가장 인기 있는 비누는 피부트러블 개선에 효과가 탁월한 어성초 비누다. 
또 금화규는 천연 콜라겐을 함유하고 있어 50대 여성들에게 특히 인기가 좋다. 또 참숯, 로즈마리, 올리브, 초유 등도 인기다. 천연수제비누는 1만원~1만3,000원 정도 가격이다.
이곳 매장은 리필제품을 소개하고 있으며, 디퓨저 용액과 EM주방세제 등 리필 가능 제품을 필요한 만큼만 용기에 담아 구입이 가능하다. 또 고체 섬유유연제, 식기세척기 세제, 세탁세제, 대나무칫솔, 옥수수치실, 삼베 수세미, 비누망, 면망, 고체치약 등을 판매하고 있다. 
이곳 매장은 각종 일회용품을 줄인 상점으로, 일상에서의 가치 소비 확대를 목표로 한다. 
매일시장 청년몰에는 초효 매장은 교육장이자 생산시설이 있다. 이곳에서 수제비누에 관심 있는 이들에게 자격증반, 창업반, 원데이, 취미반을 운영하며 천연 제품의 가치를 전파하고 있다. 
이수연 대표는 앞으로 전통 천연발효식초 전문가인 엄마의 발효식초로 스킨케어 제품을 출시하고 싶다.
초효 : 해남읍 구교1길 17-8 / 070-4571-5622