해남쌀로 만든 ‘땅끝햇살 쌀밥’이 출시돼 즉석밥의 평가가 뜨겁다. 한번 맛본 소비자들은 시중의 다른 즉석밥에 비해 갓 지은듯 밥맛이 더욱 좋다는 평가를 내리고 있다.  옥천농협은 지난 7월 즉석밥 시장에 도전장을 냈다. 포대쌀 위주의 매출한계를 극복하고, 새로운 쌀 소비처를 창출하고자 신규제품을 기획, 출시하게 된 것이다. 
‘땅끝햇살 쌀밥’은 전라남도 대표 쌀 품종인 ‘새청무’로 밥을 짓는다. ‘새청무’로 만든 즉석밥은 전자렌지에 2분만 돌리면, 갓 지은 밥처럼 찰기가 돌고 윤기가 흐르며 식감이 쫀득하다. 쌀 자체가 맛있어서 밥쌀용으로 최적으로 평가받고 있다.
옥천농협 관계자는 “즉석밥이라고 하면 시중 제품들과 밥맛이 비슷할 거라고 생각할 수 있지만, 먹어보면 다른 느낌을 받을 수 있다. 정말 갓 지은 밥의 느낌과 부드러운 식감, 은은한 단맛이 특징”이라고 말했다.  
옥천농협은 옥천과 삼산, 북일 등 비옥한 평야에서 계약재배해 엄선한 ‘새청무’를 원료곡으로 이용하고 있다. 10월 중에는 해남에서 생산된 명품 쌀 ‘한눈에 반한 쌀’로도 즉석밥을 출시할 예정이다. 
가공은 즉석밥 시장점유율 1위 업체인 CJ와 동일한 무균 포장밥 제조설비를 갖춘 업체에서 위탁 생산한다. ‘땅끝햇살 쌀밥’은 HACCP 26품목을 인증받은 업체에서 생산돼 제품 안전성도 확보했다.
‘땅끝햇살 쌀밥’은 즉석밥 1개 210g 기준 소비자 가격이 1,200원으로, 시중에 유통되고 있는 대기업 즉석밥 판매가격의 60% 수준으로 저렴하다. 좋은 품질과 착한가격으로 제품 경쟁력이 높다는 평가를 받고 있다. 또 제품을 맛본 주민들은 이용이 편리하고, 밥맛이 좋아 자주 이용하고 있다는 평가를 더하고 있다. 
‘땅끝햇살 쌀밥’은 옥천농협 하나로마트, 북일 하나로마트 등에서 제품을 만날 수 있으며, 빠른 시일 내에 해남읍과 면 단위 하나로마트, 해남로컬푸드직매장에도 입점할 예정이다. 
또 시장 반응에 따라 추후 건강을 고려한 잡곡을 첨가한 즉석밥 출시도 적극 고려하고 있다. 
옥천농협은 농협 하나로마트, 홈쇼핑 방송, 온라인 쇼핑몰 등 다양한 소비자들에게 신규제품을 홍보하고자 판로를 확장해가고 있다.